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天津“聯(lián)通CDMA”品牌策略案
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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看起來很難的開始
2005年我們通過競標(biāo)首次進(jìn)行天津聯(lián)通CDMA的推廣工作。剛拿到這個案子的時(shí)候，全組的人著實(shí)興奮了一陣。但隨著對通信市場的了解、對CDMA產(chǎn)品的研讀，我們發(fā)現(xiàn)擺在自己前面的問題絕非簡單，并且C網(wǎng)正好趕上合同到期的退網(wǎng)高潮，ARPU持續(xù)下降，CDMA的銷售局面看起來很潦倒。
早在CDMA開網(wǎng)時(shí)，由于過于在意在網(wǎng)用戶量，入網(wǎng)價(jià)格一降再降，高唱低價(jià)銷售，不僅銷售利潤少得可憐，更麻煩的是：推廣主力群體屬于價(jià)格敏感型群體。這就說明，多數(shù)選擇CDMA網(wǎng)絡(luò)的人并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、也不信賴聯(lián)通公司，而僅僅圖便宜。圖便宜的客戶的唯一共性就是缺乏忠誠度，缺乏忠誠度支持，品牌建設(shè)無從說起。無怪乎時(shí)間一到就紛紛退網(wǎng)。
聯(lián)通競爭對手移動通信，在品牌的塑造上一直遵從“消費(fèi)意識”進(jìn)行推廣，旗下子品牌全球通、神州行、動感地帶將自己的特色傳達(dá)得有聲有色，消費(fèi)指向明確，消費(fèi)者的心目中位置鞏固。不少人在明知其價(jià)格高于聯(lián)通后，仍然選擇使用或者繼續(xù)使用，其品牌對消費(fèi)者的影響力可窺一斑。
而此時(shí)，CDMA衍生出的子品牌卻表示得含糊不清。因其遵從“科技意識”的推廣方式，缺乏合理有效的市場溝通，所謂“技術(shù)含量”是什么，真沒有人能說得明白清楚。挑選姚明為代言人，也沒表達(dá)出任何含義，長得高就是高科技了嗎？別開玩笑了。消費(fèi)者自然對CDMA堅(jiān)持的“高端”形象難以理解，認(rèn)可更無從談起。在多數(shù)人眼里，CDMA不過是個省錢的代名詞，與身份感、優(yōu)質(zhì)感絲毫沒有關(guān)系。
可是真正的CDMA網(wǎng)絡(luò)是什么樣子？我們在研讀過了所有CDMA網(wǎng)絡(luò)資料后發(fā)現(xiàn)：它真的是一個需要被人了解和認(rèn)可的優(yōu)秀通信網(wǎng)絡(luò)。在近幾年的基站建設(shè)中，C網(wǎng)的信號已經(jīng)覆蓋整個天津地區(qū)，“話音清晰如面談、長時(shí)通話頭不疼、電腦屏幕無閃爍、身邊固話沒干擾、無線上網(wǎng)如寬帶、想打就打處處通”六大優(yōu)勢絕非空談——它的技術(shù)力量早已趕超競爭對手�？梢赃@樣下結(jié)論：今日的尷尬局面，出自推廣方式的錯誤。
產(chǎn)業(yè)機(jī)會存在何處？
怎么樣才能擺脫價(jià)格低廉、沒有品質(zhì)感的虛無帽子？
怎么樣才能讓高端的科技看起來真的高端？
……
諸多問題一下子橫在我們面前。必須想出一個行之有效的解決方法。
發(fā)現(xiàn)懸殊的市場背后的機(jī)遇
跳出來，尋找到CDMA受眾與其他品牌的差異點(diǎn)，是當(dāng)務(wù)之急。在看似懸殊的市場反響中，努力發(fā)現(xiàn)背后的機(jī)遇，是CDMA品牌重塑的機(jī)會。說實(shí)話，這個差別不那么容易碰上。建立一個新的不容易，打破原有已成型的，再塑造另一個新的更不是說說就來。不想功虧一簣，必須每一步都走得小心。
單就技術(shù)層面討論，CDMA確實(shí)是目前獨(dú)一無二的好網(wǎng)，CDMA作為通往3G網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)途徑，綠色健康、信號穩(wěn)定等優(yōu)勢已經(jīng)不是新鮮話題�？删G色通信等等已經(jīng)被說濫了，連小朋友都已經(jīng)對這些字眼產(chǎn)生免疫力，我們再換多少個新瓶子也影響不了誰。
從受眾層面考慮，低價(jià)已經(jīng)被大家所接受，有過CDMA使用經(jīng)驗(yàn)的人都對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)頗好。這一點(diǎn)給我們一個提示：我們?yōu)槭裁床焕矛F(xiàn)有的已經(jīng)接觸C網(wǎng)的人群，從他們的身邊挖掘出選擇的理由呢？
將勢就勢，借力打力：就用普通人的語言、普通人的方式、普通人的樣子喚起C網(wǎng)目標(biāo)群體的“品牌意識”，選擇普通面相的模特，把場景放進(jìn)日常生活里，就身邊事說身邊事、用身邊人傳遞身邊話，重新包裝CDMA在受眾眼中的形象。
所以我們的廣告策略是：推翻大而空的高端形象，走“親民”表現(xiàn)路線，與競爭對手形成差異區(qū)隔。將目標(biāo)群體的生活方式與CDMA利益訴求進(jìn)行巧妙的結(jié)合，突出“親民”形象，將CDMA的形象塑造成“親民、經(jīng)濟(jì)、老少皆宜”的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)化與目標(biāo)群體的心理溝通．形成與中國移動在表現(xiàn)方式與風(fēng)格上的有效區(qū)隔，清晰和提升CDMA的品牌形象。
采取快速推進(jìn)的媒體攻勢，在短時(shí)間內(nèi)即形成話題口碑，集中優(yōu)勢媒體預(yù)算，以短期的爆破性造成市場熱點(diǎn)，避開傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，增大戶外媒體和直效媒體的結(jié)合度，保證信息覆蓋率和有效到達(dá)率的有機(jī)組合，節(jié)約成本，易于傳播。
“喂！C 呀”誕生記
“喂！C呀？”是天津方言，意思就是“喂！誰�。俊�，是打電話時(shí)候的第一問候語．平易有趣的口語化方式。可以使C網(wǎng)迅速以一種“口語傳播”的形象出現(xiàn)，透過主題仿佛可以看到打電話的人在生活中夸張、有趣、自然的表情，反映了普通人平凡有趣的生活。
“喂！C呀？”就這樣遍布天津
方向確立了，我們清楚地知道接下來應(yīng)該做什么�！拔梗呀？”在推廣中具有三個層面的含義：
第一層意義在于喚醒消費(fèi)群體對C網(wǎng)的重新認(rèn)知；
第二層意義在于統(tǒng)合CDMA網(wǎng)絡(luò)的訴求利益．導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性、服務(wù)增值、技術(shù)創(chuàng)新等；
第三層意義在于利用“口語化的傳播語”在市場中形成高度集中的關(guān)注度，避免淹沒在大量信息之中。
推廣階段策略簡述
第一階段:市場喚起
時(shí)段設(shè)定：2005年10月15-31日。
主題設(shè)定：“喂！C呀”。
推廣目的：以快速媒體攻勢覆蓋受眾視聽，制造市場懸念。引發(fā)市場有力的聲音，以口碑傳遞及話題性重新喚起對CDMA的品牌認(rèn)知，為下階段的利益訴求奠定基礎(chǔ)。
此階段運(yùn)動大量戶外廣告?zhèn)鞑ァ拔梗呀”形象，電臺廣告輔助。
第二階段:利益訴求
時(shí)段設(shè)定： 2005年11月1日-2006年1月底。
主題設(shè)定： “喂C+具體推廣活動” 。
推廣目的： 繼續(xù)以“喂C”為主題，以體驗(yàn)活動＋增值服務(wù)＋節(jié)日節(jié)點(diǎn)促銷等作為主題支撐，延續(xù)“喂C”的主題傳播，深化訴求C網(wǎng)利益，映射到Ｃ網(wǎng)的核心價(jià)值的先進(jìn)性聯(lián)想。
這個階段已上升到利益點(diǎn)的訴求，C網(wǎng)本身的優(yōu)勢力量和商家推出的話務(wù)優(yōu)惠措施，都將是買點(diǎn)。重要的是以體驗(yàn)為名的各項(xiàng)活動，讓大多數(shù)人在用的過程中了解到CDMA獨(dú)到的好處。
《相聲篇》：從裕二福在開北市場“畫鍋”開始，相聲已經(jīng)逗天津人玩兒了100年。甭管是說學(xué)逗唱還是吹拉彈唱，聽相聲就保障著天津人的精氣神兒。聽和說是天津人生活的重要組成。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，許您白聽白說，請您積極關(guān)注！
《大鼓篇》：小彩舞唱響了京韻大鼓，天津人聽?wèi)T了京韻大鼓。聽和唱是天津人生活的重要組成。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，許您白聽白說，請您積極關(guān)注！
《教師篇》：有誰能不說話？除非是啞巴。生活就是說話，教育更得苦口婆心。聽你嘮叨是最受用的學(xué)習(xí)。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，價(jià)格低到難以置信——獻(xiàn)給喜歡嘮嘮叨叨的你！
《奶奶篇》：有誰能不說話？除非是啞巴。生活就是說話，鄰里家常更得說石破天驚。聽你嘮叨是最近距離的生活，中國聯(lián)通C網(wǎng)尋寶總動員，資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，價(jià)格低到難以置信——獻(xiàn)給習(xí)慣嘮嘮叨叨的你！
第三階段；長期品牌建設(shè)
在前兩個階段的推廣的基礎(chǔ)上，我們?yōu)槁?lián)通在更長期規(guī)劃了業(yè)務(wù)推廣策略——在客戶群增量持續(xù)上升的基礎(chǔ)上，以客戶群特征和消費(fèi)需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將繁雜的業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰劃分和包裝。從而將聯(lián)通的多個業(yè)務(wù)品牌在清晰的框架范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)范和經(jīng)營。
“喂！C呀”2005年期望達(dá)到的效果傳播效果
1.在口語話傳播的推進(jìn)下，聯(lián)通CDMA的品牌認(rèn)知度得到大幅度提升，在天津市場，“喂！C呀”已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋�重要口語。
2.C網(wǎng)客戶增量得以顯著體現(xiàn)，天津聯(lián)通完成預(yù)期目標(biāo)。
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”系列形象稿
聯(lián)通CDMA“喂！C呀？”平面系列廣告之《相聲篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀？”平面系列廣告之《大鼓篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”平面系列廣告之
《教師篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”平面系列廣告之
《奶奶篇》
本案有兩大特點(diǎn)：
１．該案例在面臨的市場問題部分分析到位，清晰地說明了所面臨的挑戰(zhàn)：多數(shù)選擇ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)的群體屬價(jià)格敏感型，不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量亦不信賴聯(lián)通，僅僅是圖便宜、缺乏忠誠度，令品牌建設(shè)無從說起，導(dǎo)致趕上Ｃ網(wǎng)合同到期帶來退網(wǎng)高潮。同時(shí)，ＣＤＭＡ子品牌表達(dá)含糊不清，消費(fèi)者不明白其“技術(shù)含量”究竟是什么。代言人姚明的選用沒表達(dá)任何含義。因此ＣＤＭＡ實(shí)際上只是省錢的代名詞。
而實(shí)際上，ＣＤＭＡ以“音質(zhì)清晰如面談、長時(shí)通話不頭疼、電腦屏幕無閃爍、身邊固話沒干擾、無線上網(wǎng)如寬帶、想打就打處處通”等優(yōu)勢有待以更有效的方式來推廣溝通。
２．“親民”路線的廣告策略結(jié)合了天津方言特有的優(yōu)勢，獨(dú)具特色：“喂�。醚剑俊笔翘旖蚍窖�，即“喂！誰呀？”，令Ｃ網(wǎng)迅速以口語傳播的效應(yīng)出現(xiàn)，仿佛可以看到通話人自然、夸張的表情，反映了平凡有趣的生活。既喚醒消費(fèi)群對于Ｃ網(wǎng)的認(rèn)知，又利用平易有趣的口語化方式在市場中形成高度關(guān)注、避免淹沒在大量信息之中。
——虞晨曦
立意巧妙，表現(xiàn)新穎。充分利用地域特色來推廣產(chǎn)品，將天津人的口語與產(chǎn)品名天然結(jié)合，借船出海，習(xí)慣成自然，會心一笑，更顯創(chuàng)意者的智慧。如果在推廣渠道上，再深入一步，將此創(chuàng)意點(diǎn)與天津人其他生活中的習(xí)慣巧妙結(jié)合，給人以生活中似曾相識的感覺，還將會大有看頭。
——鄭華
如果人人都會“喂！C呀”
——天津“聯(lián)通CDMA”品牌策略案
北島品牌傳播機(jī)構(gòu) 全案
看起來很難的開始
2005年我們通過競標(biāo)首次進(jìn)行天津聯(lián)通CDMA的推廣工作。剛拿到這個案子的時(shí)候，全組的人著實(shí)興奮了一陣。但隨著對通信市場的了解、對CDMA產(chǎn)品的研讀，我們發(fā)現(xiàn)擺在自己前面的問題絕非簡單，并且C網(wǎng)正好趕上合同到期的退網(wǎng)高潮，ARPU持續(xù)下降，CDMA的銷售局面看起來很潦倒。
早在CDMA開網(wǎng)時(shí)，由于過于在意在網(wǎng)用戶量，入網(wǎng)價(jià)格一降再降，高唱低價(jià)銷售，不僅銷售利潤少得可憐，更麻煩的是：推廣主力群體屬于價(jià)格敏感型群體。這就說明，多數(shù)選擇CDMA網(wǎng)絡(luò)的人并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、也不信賴聯(lián)通公司，而僅僅圖便宜。圖便宜的客戶的唯一共性就是缺乏忠誠度，缺乏忠誠度支持，品牌建設(shè)無從說起。無怪乎時(shí)間一到就紛紛退網(wǎng)。
聯(lián)通競爭對手移動通信，在品牌的塑造上一直遵從“消費(fèi)意識”進(jìn)行推廣，旗下子品牌全球通、神州行、動感地帶將自己的特色傳達(dá)得有聲有色，消費(fèi)指向明確，消費(fèi)者的心目中位置鞏固。不少人在明知其價(jià)格高于聯(lián)通后，仍然選擇使用或者繼續(xù)使用，其品牌對消費(fèi)者的影響力可窺一斑。
而此時(shí)，CDMA衍生出的子品牌卻表示得含糊不清。因其遵從“科技意識”的推廣方式，缺乏合理有效的市場溝通，所謂“技術(shù)含量”是什么，真沒有人能說得明白清楚。挑選姚明為代言人，也沒表達(dá)出任何含義，長得高就是高科技了嗎？別開玩笑了。消費(fèi)者自然對CDMA堅(jiān)持的“高端”形象難以理解，認(rèn)可更無從談起。在多數(shù)人眼里，CDMA不過是個省錢的代名詞，與身份感、優(yōu)質(zhì)感絲毫沒有關(guān)系。
可是真正的CDMA網(wǎng)絡(luò)是什么樣子？我們在研讀過了所有CDMA網(wǎng)絡(luò)資料后發(fā)現(xiàn)：它真的是一個需要被人了解和認(rèn)可的優(yōu)秀通信網(wǎng)絡(luò)。在近幾年的基站建設(shè)中，C網(wǎng)的信號已經(jīng)覆蓋整個天津地區(qū)，“話音清晰如面談、長時(shí)通話頭不疼、電腦屏幕無閃爍、身邊固話沒干擾、無線上網(wǎng)如寬帶、想打就打處處通”六大優(yōu)勢絕非空談——它的技術(shù)力量早已趕超競爭對手�？梢赃@樣下結(jié)論：今日的尷尬局面，出自推廣方式的錯誤。
產(chǎn)業(yè)機(jī)會存在何處？
怎么樣才能擺脫價(jià)格低廉、沒有品質(zhì)感的虛無帽子？
怎么樣才能讓高端的科技看起來真的高端？
……
諸多問題一下子橫在我們面前。必須想出一個行之有效的解決方法。
發(fā)現(xiàn)懸殊的市場背后的機(jī)遇
跳出來，尋找到CDMA受眾與其他品牌的差異點(diǎn)，是當(dāng)務(wù)之急。在看似懸殊的市場反響中，努力發(fā)現(xiàn)背后的機(jī)遇，是CDMA品牌重塑的機(jī)會。說實(shí)話，這個差別不那么容易碰上。建立一個新的不容易，打破原有已成型的，再塑造另一個新的更不是說說就來。不想功虧一簣，必須每一步都走得小心。
單就技術(shù)層面討論，CDMA確實(shí)是目前獨(dú)一無二的好網(wǎng)，CDMA作為通往3G網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)途徑，綠色健康、信號穩(wěn)定等優(yōu)勢已經(jīng)不是新鮮話題�？删G色通信等等已經(jīng)被說濫了，連小朋友都已經(jīng)對這些字眼產(chǎn)生免疫力，我們再換多少個新瓶子也影響不了誰。
從受眾層面考慮，低價(jià)已經(jīng)被大家所接受，有過CDMA使用經(jīng)驗(yàn)的人都對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)頗好。這一點(diǎn)給我們一個提示：我們?yōu)槭裁床焕矛F(xiàn)有的已經(jīng)接觸C網(wǎng)的人群，從他們的身邊挖掘出選擇的理由呢？
將勢就勢，借力打力：就用普通人的語言、普通人的方式、普通人的樣子喚起C網(wǎng)目標(biāo)群體的“品牌意識”，選擇普通面相的模特，把場景放進(jìn)日常生活里，就身邊事說身邊事、用身邊人傳遞身邊話，重新包裝CDMA在受眾眼中的形象。
所以我們的廣告策略是：推翻大而空的高端形象，走“親民”表現(xiàn)路線，與競爭對手形成差異區(qū)隔。將目標(biāo)群體的生活方式與CDMA利益訴求進(jìn)行巧妙的結(jié)合，突出“親民”形象，將CDMA的形象塑造成“親民、經(jīng)濟(jì)、老少皆宜”的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)化與目標(biāo)群體的心理溝通．形成與中國移動在表現(xiàn)方式與風(fēng)格上的有效區(qū)隔，清晰和提升CDMA的品牌形象。
采取快速推進(jìn)的媒體攻勢，在短時(shí)間內(nèi)即形成話題口碑，集中優(yōu)勢媒體預(yù)算，以短期的爆破性造成市場熱點(diǎn)，避開傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，增大戶外媒體和直效媒體的結(jié)合度，保證信息覆蓋率和有效到達(dá)率的有機(jī)組合，節(jié)約成本，易于傳播。
“喂！C 呀”誕生記
“喂！C呀？”是天津方言，意思就是“喂！誰��？”，是打電話時(shí)候的第一問候語．平易有趣的口語化方式�？梢允笴網(wǎng)迅速以一種“口語傳播”的形象出現(xiàn)，透過主題仿佛可以看到打電話的人在生活中夸張、有趣、自然的表情，反映了普通人平凡有趣的生活。
“喂！C呀？”就這樣遍布天津
方向確立了，我們清楚地知道接下來應(yīng)該做什么�！拔�！C呀？”在推廣中具有三個層面的含義：
第一層意義在于喚醒消費(fèi)群體對C網(wǎng)的重新認(rèn)知；
第二層意義在于統(tǒng)合CDMA網(wǎng)絡(luò)的訴求利益．導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性、服務(wù)增值、技術(shù)創(chuàng)新等；
第三層意義在于利用“口語化的傳播語”在市場中形成高度集中的關(guān)注度，避免淹沒在大量信息之中。
推廣階段策略簡述
第一階段:市場喚起
時(shí)段設(shè)定：2005年10月15-31日。
主題設(shè)定：“喂！C呀”。
推廣目的：以快速媒體攻勢覆蓋受眾視聽，制造市場懸念。引發(fā)市場有力的聲音，以口碑傳遞及話題性重新喚起對CDMA的品牌認(rèn)知，為下階段的利益訴求奠定基礎(chǔ)。
此階段運(yùn)動大量戶外廣告?zhèn)鞑ァ拔�！C呀”形象，電臺廣告輔助。
第二階段:利益訴求
時(shí)段設(shè)定： 2005年11月1日-2006年1月底。
主題設(shè)定： “喂C+具體推廣活動” 。
推廣目的： 繼續(xù)以“喂C”為主題，以體驗(yàn)活動＋增值服務(wù)＋節(jié)日節(jié)點(diǎn)促銷等作為主題支撐，延續(xù)“喂C”的主題傳播，深化訴求C網(wǎng)利益，映射到Ｃ網(wǎng)的核心價(jià)值的先進(jìn)性聯(lián)想。
這個階段已上升到利益點(diǎn)的訴求，C網(wǎng)本身的優(yōu)勢力量和商家推出的話務(wù)優(yōu)惠措施，都將是買點(diǎn)。重要的是以體驗(yàn)為名的各項(xiàng)活動，讓大多數(shù)人在用的過程中了解到CDMA獨(dú)到的好處。
《相聲篇》：從裕二福在開北市場“畫鍋”開始，相聲已經(jīng)逗天津人玩兒了100年。甭管是說學(xué)逗唱還是吹拉彈唱，聽相聲就保障著天津人的精氣神兒。聽和說是天津人生活的重要組成。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，許您白聽白說，請您積極關(guān)注！
《大鼓篇》：小彩舞唱響了京韻大鼓，天津人聽?wèi)T了京韻大鼓。聽和唱是天津人生活的重要組成。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，許您白聽白說，請您積極關(guān)注！
《教師篇》：有誰能不說話？除非是啞巴。生活就是說話，教育更得苦口婆心。聽你嘮叨是最受用的學(xué)習(xí)。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，價(jià)格低到難以置信——獻(xiàn)給喜歡嘮嘮叨叨的你！
《奶奶篇》：有誰能不說話？除非是啞巴。生活就是說話，鄰里家常更得說石破天驚。聽你嘮叨是最近距離的生活，中國聯(lián)通C網(wǎng)尋寶總動員，資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，價(jià)格低到難以置信——獻(xiàn)給習(xí)慣嘮嘮叨叨的你！
第三階段；長期品牌建設(shè)
在前兩個階段的推廣的基礎(chǔ)上，我們?yōu)槁?lián)通在更長期規(guī)劃了業(yè)務(wù)推廣策略——在客戶群增量持續(xù)上升的基礎(chǔ)上，以客戶群特征和消費(fèi)需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將繁雜的業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰劃分和包裝。從而將聯(lián)通的多個業(yè)務(wù)品牌在清晰的框架范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)范和經(jīng)營。
“喂！C呀”2005年期望達(dá)到的效果傳播效果
1.在口語話傳播的推進(jìn)下，聯(lián)通CDMA的品牌認(rèn)知度得到大幅度提升，在天津市場，“喂！C呀”已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋�重要口語。
2.C網(wǎng)客戶增量得以顯著體現(xiàn)，天津聯(lián)通完成預(yù)期目標(biāo)。
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”系列形象稿
聯(lián)通CDMA“喂！C呀？”平面系列廣告之《相聲篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀？”平面系列廣告之《大鼓篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”平面系列廣告之
《教師篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”平面系列廣告之
《奶奶篇》
本案有兩大特點(diǎn)：
１．該案例在面臨的市場問題部分分析到位，清晰地說明了所面臨的挑戰(zhàn)：多數(shù)選擇ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)的群體屬價(jià)格敏感型，不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量亦不信賴聯(lián)通，僅僅是圖便宜、缺乏忠誠度，令品牌建設(shè)無從說起，導(dǎo)致趕上Ｃ網(wǎng)合同到期帶來退網(wǎng)高潮。同時(shí)，ＣＤＭＡ子品牌表達(dá)含糊不清，消費(fèi)者不明白其“技術(shù)含量”究竟是什么。代言人姚明的選用沒表達(dá)任何含義。因此ＣＤＭＡ實(shí)際上只是省錢的代名詞。
而實(shí)際上，ＣＤＭＡ以“音質(zhì)清晰如面談、長時(shí)通話不頭疼、電腦屏幕無閃爍、身邊固話沒干擾、無線上網(wǎng)如寬帶、想打就打處處通”等優(yōu)勢有待以更有效的方式來推廣溝通。
２．“親民”路線的廣告策略結(jié)合了天津方言特有的優(yōu)勢，獨(dú)具特色：“喂！Ｃ呀？”是天津方言，即“喂！誰呀？”，令Ｃ網(wǎng)迅速以口語傳播的效應(yīng)出現(xiàn)，仿佛可以看到通話人自然、夸張的表情，反映了平凡有趣的生活。既喚醒消費(fèi)群對于Ｃ網(wǎng)的認(rèn)知，又利用平易有趣的口語化方式在市場中形成高度關(guān)注、避免淹沒在大量信息之中。
——虞晨曦
立意巧妙，表現(xiàn)新穎。充分利用地域特色來推廣產(chǎn)品，將天津人的口語與產(chǎn)品名天然結(jié)合，借船出海，習(xí)慣成自然，會心一笑，更顯創(chuàng)意者的智慧。如果在推廣渠道上，再深入一步，將此創(chuàng)意點(diǎn)與天津人其他生活中的習(xí)慣巧妙結(jié)合，給人以生活中似曾相識的感覺，還將會大有看頭。
——鄭華
如果人人都會“喂！C呀”
——天津“聯(lián)通CDMA”品牌策略案
北島品牌傳播機(jī)構(gòu) 全案
看起來很難的開始
2005年我們通過競標(biāo)首次進(jìn)行天津聯(lián)通CDMA的推廣工作。剛拿到這個案子的時(shí)候，全組的人著實(shí)興奮了一陣。但隨著對通信市場的了解、對CDMA產(chǎn)品的研讀，我們發(fā)現(xiàn)擺在自己前面的問題絕非簡單，并且C網(wǎng)正好趕上合同到期的退網(wǎng)高潮，ARPU持續(xù)下降，CDMA的銷售局面看起來很潦倒。
早在CDMA開網(wǎng)時(shí)，由于過于在意在網(wǎng)用戶量，入網(wǎng)價(jià)格一降再降，高唱低價(jià)銷售，不僅銷售利潤少得可憐，更麻煩的是：推廣主力群體屬于價(jià)格敏感型群體。這就說明，多數(shù)選擇CDMA網(wǎng)絡(luò)的人并不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、也不信賴聯(lián)通公司，而僅僅圖便宜。圖便宜的客戶的唯一共性就是缺乏忠誠度，缺乏忠誠度支持，品牌建設(shè)無從說起。無怪乎時(shí)間一到就紛紛退網(wǎng)。
聯(lián)通競爭對手移動通信，在品牌的塑造上一直遵從“消費(fèi)意識”進(jìn)行推廣，旗下子品牌全球通、神州行、動感地帶將自己的特色傳達(dá)得有聲有色，消費(fèi)指向明確，消費(fèi)者的心目中位置鞏固。不少人在明知其價(jià)格高于聯(lián)通后，仍然選擇使用或者繼續(xù)使用，其品牌對消費(fèi)者的影響力可窺一斑。
而此時(shí)，CDMA衍生出的子品牌卻表示得含糊不清。因其遵從“科技意識”的推廣方式，缺乏合理有效的市場溝通，所謂“技術(shù)含量”是什么，真沒有人能說得明白清楚。挑選姚明為代言人，也沒表達(dá)出任何含義，長得高就是高科技了嗎？別開玩笑了。消費(fèi)者自然對CDMA堅(jiān)持的“高端”形象難以理解，認(rèn)可更無從談起。在多數(shù)人眼里，CDMA不過是個省錢的代名詞，與身份感、優(yōu)質(zhì)感絲毫沒有關(guān)系。
可是真正的CDMA網(wǎng)絡(luò)是什么樣子？我們在研讀過了所有CDMA網(wǎng)絡(luò)資料后發(fā)現(xiàn)：它真的是一個需要被人了解和認(rèn)可的優(yōu)秀通信網(wǎng)絡(luò)。在近幾年的基站建設(shè)中，C網(wǎng)的信號已經(jīng)覆蓋整個天津地區(qū)，“話音清晰如面談、長時(shí)通話頭不疼、電腦屏幕無閃爍、身邊固話沒干擾、無線上網(wǎng)如寬帶、想打就打處處通”六大優(yōu)勢絕非空談——它的技術(shù)力量早已趕超競爭對手�？梢赃@樣下結(jié)論：今日的尷尬局面，出自推廣方式的錯誤。
產(chǎn)業(yè)機(jī)會存在何處？
怎么樣才能擺脫價(jià)格低廉、沒有品質(zhì)感的虛無帽子？
怎么樣才能讓高端的科技看起來真的高端？
……
諸多問題一下子橫在我們面前。必須想出一個行之有效的解決方法。
發(fā)現(xiàn)懸殊的市場背后的機(jī)遇
跳出來，尋找到CDMA受眾與其他品牌的差異點(diǎn)，是當(dāng)務(wù)之急。在看似懸殊的市場反響中，努力發(fā)現(xiàn)背后的機(jī)遇，是CDMA品牌重塑的機(jī)會。說實(shí)話，這個差別不那么容易碰上。建立一個新的不容易，打破原有已成型的，再塑造另一個新的更不是說說就來。不想功虧一簣，必須每一步都走得小心。
單就技術(shù)層面討論，CDMA確實(shí)是目前獨(dú)一無二的好網(wǎng)，CDMA作為通往3G網(wǎng)絡(luò)的必經(jīng)途徑，綠色健康、信號穩(wěn)定等優(yōu)勢已經(jīng)不是新鮮話題。可綠色通信等等已經(jīng)被說濫了，連小朋友都已經(jīng)對這些字眼產(chǎn)生免疫力，我們再換多少個新瓶子也影響不了誰。
從受眾層面考慮，低價(jià)已經(jīng)被大家所接受，有過CDMA使用經(jīng)驗(yàn)的人都對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)頗好。這一點(diǎn)給我們一個提示：我們?yōu)槭裁床焕矛F(xiàn)有的已經(jīng)接觸C網(wǎng)的人群，從他們的身邊挖掘出選擇的理由呢？
將勢就勢，借力打力：就用普通人的語言、普通人的方式、普通人的樣子喚起C網(wǎng)目標(biāo)群體的“品牌意識”，選擇普通面相的模特，把場景放進(jìn)日常生活里，就身邊事說身邊事、用身邊人傳遞身邊話，重新包裝CDMA在受眾眼中的形象。
所以我們的廣告策略是：推翻大而空的高端形象，走“親民”表現(xiàn)路線，與競爭對手形成差異區(qū)隔。將目標(biāo)群體的生活方式與CDMA利益訴求進(jìn)行巧妙的結(jié)合，突出“親民”形象，將CDMA的形象塑造成“親民、經(jīng)濟(jì)、老少皆宜”的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)化與目標(biāo)群體的心理溝通．形成與中國移動在表現(xiàn)方式與風(fēng)格上的有效區(qū)隔，清晰和提升CDMA的品牌形象。
采取快速推進(jìn)的媒體攻勢，在短時(shí)間內(nèi)即形成話題口碑，集中優(yōu)勢媒體預(yù)算，以短期的爆破性造成市場熱點(diǎn)，避開傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，增大戶外媒體和直效媒體的結(jié)合度，保證信息覆蓋率和有效到達(dá)率的有機(jī)組合，節(jié)約成本，易于傳播。
“喂！C 呀”誕生記
“喂！C呀？”是天津方言，意思就是“喂！誰��？”，是打電話時(shí)候的第一問候語．平易有趣的口語化方式。可以使C網(wǎng)迅速以一種“口語傳播”的形象出現(xiàn)，透過主題仿佛可以看到打電話的人在生活中夸張、有趣、自然的表情，反映了普通人平凡有趣的生活。
“喂！C呀？”就這樣遍布天津
方向確立了，我們清楚地知道接下來應(yīng)該做什么。“喂！C呀？”在推廣中具有三個層面的含義：
第一層意義在于喚醒消費(fèi)群體對C網(wǎng)的重新認(rèn)知；
第二層意義在于統(tǒng)合CDMA網(wǎng)絡(luò)的訴求利益．導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)性、服務(wù)增值、技術(shù)創(chuàng)新等；
第三層意義在于利用“口語化的傳播語”在市場中形成高度集中的關(guān)注度，避免淹沒在大量信息之中。
推廣階段策略簡述
第一階段:市場喚起
時(shí)段設(shè)定：2005年10月15-31日。
主題設(shè)定：“喂！C呀”。
推廣目的：以快速媒體攻勢覆蓋受眾視聽，制造市場懸念。引發(fā)市場有力的聲音，以口碑傳遞及話題性重新喚起對CDMA的品牌認(rèn)知，為下階段的利益訴求奠定基礎(chǔ)。
此階段運(yùn)動大量戶外廣告?zhèn)鞑ァ拔�！C呀”形象，電臺廣告輔助。
第二階段:利益訴求
時(shí)段設(shè)定： 2005年11月1日-2006年1月底。
主題設(shè)定： “喂C+具體推廣活動” 。
推廣目的： 繼續(xù)以“喂C”為主題，以體驗(yàn)活動＋增值服務(wù)＋節(jié)日節(jié)點(diǎn)促銷等作為主題支撐，延續(xù)“喂C”的主題傳播，深化訴求C網(wǎng)利益，映射到Ｃ網(wǎng)的核心價(jià)值的先進(jìn)性聯(lián)想。
這個階段已上升到利益點(diǎn)的訴求，C網(wǎng)本身的優(yōu)勢力量和商家推出的話務(wù)優(yōu)惠措施，都將是買點(diǎn)。重要的是以體驗(yàn)為名的各項(xiàng)活動，讓大多數(shù)人在用的過程中了解到CDMA獨(dú)到的好處。
《相聲篇》：從裕二福在開北市場“畫鍋”開始，相聲已經(jīng)逗天津人玩兒了100年。甭管是說學(xué)逗唱還是吹拉彈唱，聽相聲就保障著天津人的精氣神兒。聽和說是天津人生活的重要組成。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，許您白聽白說，請您積極關(guān)注！
《大鼓篇》：小彩舞唱響了京韻大鼓，天津人聽?wèi)T了京韻大鼓。聽和唱是天津人生活的重要組成。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，許您白聽白說，請您積極關(guān)注！
《教師篇》：有誰能不說話？除非是啞巴。生活就是說話，教育更得苦口婆心。聽你嘮叨是最受用的學(xué)習(xí)。中國聯(lián)通資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，價(jià)格低到難以置信——獻(xiàn)給喜歡嘮嘮叨叨的你！
《奶奶篇》：有誰能不說話？除非是啞巴。生活就是說話，鄰里家常更得說石破天驚。聽你嘮叨是最近距離的生活，中國聯(lián)通C網(wǎng)尋寶總動員，資費(fèi)優(yōu)惠源源不斷，價(jià)格低到難以置信——獻(xiàn)給習(xí)慣嘮嘮叨叨的你！
第三階段；長期品牌建設(shè)
在前兩個階段的推廣的基礎(chǔ)上，我們?yōu)槁?lián)通在更長期規(guī)劃了業(yè)務(wù)推廣策略——在客戶群增量持續(xù)上升的基礎(chǔ)上，以客戶群特征和消費(fèi)需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將繁雜的業(yè)務(wù)進(jìn)行清晰劃分和包裝。從而將聯(lián)通的多個業(yè)務(wù)品牌在清晰的框架范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)范和經(jīng)營。
“喂！C呀”2005年期望達(dá)到的效果傳播效果
1.在口語話傳播的推進(jìn)下，聯(lián)通CDMA的品牌認(rèn)知度得到大幅度提升，在天津市場，“喂！C呀”已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋�重要口語。
2.C網(wǎng)客戶增量得以顯著體現(xiàn)，天津聯(lián)通完成預(yù)期目標(biāo)。
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”系列形象稿
聯(lián)通CDMA“喂！C呀？”平面系列廣告之《相聲篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀？”平面系列廣告之《大鼓篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”平面系列廣告之
《教師篇》
聯(lián)通CDMA“喂！C呀”平面系列廣告之
《奶奶篇》
本案有兩大特點(diǎn)：
１．該案例在面臨的市場問題部分分析到位，清晰地說明了所面臨的挑戰(zhàn)：多數(shù)選擇ＣＤＭＡ網(wǎng)絡(luò)的群體屬價(jià)格敏感型，不認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量亦不信賴聯(lián)通，僅僅是圖便宜、缺乏忠誠度，令品牌建設(shè)無從說起，導(dǎo)致趕上Ｃ網(wǎng)合同到期帶來退網(wǎng)高潮。同時(shí)，ＣＤＭＡ子品牌表達(dá)含糊不清，消費(fèi)者不明白其“技術(shù)含量”究竟是什么。代言人姚明的選用沒表達(dá)任何含義。因此ＣＤＭＡ實(shí)際上只是省錢的代名詞。
而實(shí)際上，ＣＤＭＡ以“音質(zhì)清晰如面談、長時(shí)通話不頭疼、電腦屏幕無閃爍、身邊固話沒干擾、無線上網(wǎng)如寬帶、想打就打處處通”等優(yōu)勢有待以更有效的方式來推廣溝通。
２．“親民”路線的廣告策略結(jié)合了天津方言特有的優(yōu)勢，獨(dú)具特色：“喂！Ｃ呀？”是天津方言，即“喂！誰呀？”，令Ｃ網(wǎng)迅速以口語傳播的效應(yīng)出現(xiàn)，仿佛可以看到通話人自然、夸張的表情，反映了平凡有趣的生活。既喚醒消費(fèi)群對于Ｃ網(wǎng)的認(rèn)知，又利用平易有趣的口語化方式在市場中形成高度關(guān)注、避免淹沒在大量信息之中。
——虞晨曦
立意巧妙，表現(xiàn)新穎。充分利用地域特色來推廣產(chǎn)品，將天津人的口語與產(chǎn)品名天然結(jié)合，借船出海，習(xí)慣成自然，會心一笑，更顯創(chuàng)意者的智慧。如果在推廣渠道上，再深入一步，將此創(chuàng)意點(diǎn)與天津人其他生活中的習(xí)慣巧妙結(jié)合，給人以生活中似曾相識的感覺，還將會大有看頭。
——鄭華
北島品牌傳播機(jī)構(gòu)